一個祭祀活動,卻同時吸引了貴州茅臺集團、五糧液集團以及來自杜康控股、古井集團、瀘州老窖、沱牌舍得集團等公司的酒界大佬,并因此引發(fā)出一場關(guān)于現(xiàn)場供奉用酒的爭奪戰(zhàn)。
《第一財經(jīng)日報》記者采訪發(fā)現(xiàn),爭奪戰(zhàn)的背后,是受到限制“三公”消費等因素影響的高端白酒市場,在接連遭遇重創(chuàng)后,渴求突破的焦急心態(tài)。
白酒爭奪戰(zhàn) 4月12日上午,一年一度的黃帝故里拜祖大典(下稱“拜祖大典”)在河南省新鄭市如期舉行。這是一項由國務(wù)院臺辦、國務(wù)院僑辦、河南省政府、河南省政協(xié)等單位共同主辦的祭祀人文始祖軒轅黃帝誕辰的盛會。
按照慣例,作為向黃帝祭拜的禮物,拜祖大典組委會每年都會向現(xiàn)場嘉賓提供一些白酒,以供后者祭拜、供奉之用。
由于每年的現(xiàn)場供奉用酒僅有一個名額,也因此,不少白酒品牌都投入巨大的公關(guān)費用,以求拿到這個名額。
包括五糧液、國窖1573等在內(nèi)的白酒品牌,之前便中標(biāo)過現(xiàn)場供奉用酒。
但即便如此,一位來自拜祖大典組委會的工作人員還是忍不住向《第一財經(jīng)日報》記者“抱怨”說,今年的爭奪尤其激烈。
他說,往年對此項活動并不熱衷的茅臺酒,也表現(xiàn)出對今年拜祖大典現(xiàn)場供奉用酒的濃厚興趣。
來自五糧液、古井貢、國窖1573以及水井坊等酒業(yè)公司的老總們,也紛紛出馬,通過各種途徑找到拜祖大典組委會,以求讓黃帝“喝上”自家白酒。
“往年一到招商,我們就開始發(fā)愁,到處忙著拉贊助,今年這是怎么了?咋會突然來這么多白酒大佬?”拜祖大典組委會一位負責(zé)招商的工作人員對此頗為不解。
高端酒衰落 不過,河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮很快幫他揭開了答案。他向本報提供的一份數(shù)據(jù)顯示,和去年同期相比,包括茅臺、五糧液等在內(nèi)的高端白酒品牌在河南市場的銷量,已經(jīng)至少下降了40%以上。
瀘州老窖董事長謝明在一次酒業(yè)論壇上直言,2013年,將是中國白酒行業(yè)最困難的一年。
“以往,茅臺酒在河南的消費量能在全國排到第二!毙苡窳琳f,當(dāng)時,不少經(jīng)銷商到處托人,目的就是為了能多從茅臺集團拿幾瓶真茅臺,一轉(zhuǎn)手,就是幾百塊的利潤。
但今年,茅臺酒卻在河南市場遭受冷遇。一位來自河南白酒業(yè)的觀察人士向本報透露,作為傳統(tǒng)的酒業(yè)大佬,今年茅臺酒的河南區(qū)域經(jīng)銷商的訂貨量不及往年。不少經(jīng)銷商的手里開始有了壓貨,有的甚至開始虧本銷售。
“一瓶53度的飛天茅臺,以前一批價將近1000元,現(xiàn)在,830元就能拿到(貨),比之前降了100多元!贝矶嗄昝┡_品牌的鄭州經(jīng)銷商王先生說,目前,雖然鄭州市場上的53度飛天茅臺的零售價下調(diào)幅度不大,但團購價卻已經(jīng)跌破了每瓶900元。
王先生說,跟往年相比,五糧液的一批價也下跌了不少。“今年3月份,五糧液的一批價還是680元,但現(xiàn)在,630元就能拿到了!
低迷的市場銷售背后,最終令不少白酒品牌交出的,是一份尷尬的財報。
4月7日,茅臺集團公布的數(shù)據(jù)顯示,雖然2013年的前兩個月,茅臺集團和茅臺酒的銷售收入分別同比增長了14.42%和19.75%,但與去年同期的增速相比下滑明顯。更不樂觀的是,雖然一些批發(fā)商確實完成了廠家下達的任務(wù),但卻不得不面對終端銷售市場下滑嚴重的難題,后期面臨著更大的銷售困境。
進軍二三線市場 熊玉亮說,面對大幅下滑的白酒市場,包括茅臺、五糧液、古井貢等在內(nèi)的不少酒業(yè)公司的大佬們,近期紛紛到河南市場調(diào)研,希望找到應(yīng)對方法。
“河南是這些白酒的最大省外市場之一,消費特點比較有代表性!毙苡窳琳f,也因此,面對日益下滑的市場,這些白酒品牌不愿放過任何一個推廣的機會。
一年一度的黃帝故里拜祖大典便在這種背景下,成為酒業(yè)大佬們角力的舞臺。
對公眾而言,與年銷售額350億元的茅臺酒相比,總部位于河南洛陽的白酒品牌杜康似乎不夠體量。按照杜康公司對外公布的數(shù)據(jù),該公司的2012年銷售額為15億元。
但最終,本著“務(wù)求節(jié)儉、親民”原則辦會的河南省有關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo),卻“忍痛割愛”放棄了茅臺,而選擇了杜康控股旗下的一款產(chǎn)品作為向黃帝祭祀的供奉用酒和現(xiàn)場接待用酒。
知情人士透露,茅臺集團最終拿出100萬元贊助拜祖大典。
“"三公"消費限令下達后,不少高端白酒已經(jīng)開始放低身段,希望通過向中低端市場進軍,彌補高端市場的損失!毙苡窳练Q,這對一些二三線白酒品牌而言,一方面是機會,另一方面,也會加劇二三線白酒市場的競爭。
他說,目前,白酒競爭的主戰(zhàn)場正在下移至100~500元產(chǎn)品線,這將會對原本處于飽和狀態(tài)的二三線白酒市場形成擠壓,部分二三線白酒企業(yè)生存空間被逐漸壓縮甚至倒閉,而一些抓住機會的二三線白酒企業(yè)則有望迅速崛起。