超級(jí)女聲已不再是一個(gè)游戲。
就像那場(chǎng)突如其來的臺(tái)風(fēng)“麥莎”一樣，超級(jí)女聲在這個(gè)夏天席卷了大半個(gè)中國(guó)。而在此之前，另一場(chǎng)席卷中國(guó)的“狂飆”則是針對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控。
把超級(jí)女聲和樓市相提并論，似乎有點(diǎn)無厘頭。當(dāng)房地產(chǎn)的大佬們因?yàn)樯硖幷{(diào)控期，在這個(gè)鬧哄哄的夏天卻找不到北時(shí)，平淡的樓市就需要超女的激情。事實(shí)上，超級(jí)女聲也的確在一些地方與房地產(chǎn)擦肩而過———如果不是因?yàn)橐淮我馔獾陌踩鹿剩?jí)女聲將出現(xiàn)在潘石屹建外SO鄄HO七期的開盤慶典上；無獨(dú)有偶，就在超級(jí)女聲謝幕后的第二天，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石也在焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)大談超女。
有人說，超女之火，乃是無門檻“海選”的結(jié)果；而樓市之冷，則是對(duì)其長(zhǎng)時(shí)期忽視民眾主張的懲罰。無論是棒喝，還是偏見，總是希望能夠通過總結(jié)超女火爆的原因，找到解開樓市重新回暖的密碼。
諸眾的時(shí)代平民的主張
“這是一個(gè)諸眾的時(shí)代�！薄度�(lián)生活周刊》在評(píng)論超級(jí)女聲這一現(xiàn)象時(shí)說。
不分唱法、不論外形、不問地域、不問年齡，想唱就唱的超級(jí)女聲從一開始就沒有門檻，并以此吸引了15萬(wàn)人的參與，極大地滿足了作為普通人的明星幻想。作為一種文化現(xiàn)象，超女傳播的是一種“平民文化”，是一種“重在參與”而不是“作秀”的文化；它鼓勵(lì)人們勇于追求自己的理想，為平民百姓提供了一個(gè)無門檻的盡情展現(xiàn)自我的大舞臺(tái)。
從不設(shè)門檻的海選，到由短信票數(shù)決定去留的規(guī)則，超女讓我們看到了民意爆發(fā)出來的強(qiáng)大力量。另一方面，超女們顛覆傳統(tǒng)審美觀念的著裝打扮，讓觀眾們通過拇指運(yùn)動(dòng)掀起了一場(chǎng)美學(xué)民選的預(yù)演，則讓我們看到了人性的解放。
超女的盛宴地產(chǎn)的啟示
面對(duì)這場(chǎng)超女的盛宴，在集體的狂歡中品嘗了視聽美味之后，地產(chǎn)商們還有什么收獲呢？
在超女結(jié)束的第二天，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石就看到了蛋糕———一塊未來的市場(chǎng)�！艾F(xiàn)在十幾歲，二十幾歲的青年男女就是我們未來的消費(fèi)者，如果你忽略他們，我們未來房子會(huì)被PK掉。”從一定意義上說，超級(jí)女聲是80后生人的一場(chǎng)文化成人儀式，它提醒我們要開始關(guān)注80后生人的生存狀態(tài)，文化理念以及他們的消費(fèi)主張。
“超級(jí)女聲至少有兩點(diǎn)啟示：完全平民化的風(fēng)格使我們的營(yíng)銷更加關(guān)注大眾的力量，不要在象牙塔里做策劃；另一方面，超級(jí)女聲在操作上成功，相關(guān)延伸產(chǎn)品的開發(fā)，重新提出了大營(yíng)銷或者泛營(yíng)銷的概念，房地產(chǎn)也是如此，不能單就產(chǎn)品而說產(chǎn)品，要同時(shí)注重企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的開發(fā)�！睎|和灣營(yíng)銷總監(jiān)徐益文認(rèn)為。
同創(chuàng)集團(tuán)副總裁周奕先則從超級(jí)女聲里看到了房地產(chǎn)娛樂化的趨勢(shì)。“通俗文化更能引起共鳴，搞樓盤的活動(dòng)不一定非要交響樂之類的高雅活動(dòng)，俗一點(diǎn)或許更有人氣�！�
而中安地產(chǎn)副總經(jīng)理周永進(jìn)則認(rèn)為，通過超級(jí)女聲，使我們看到，營(yíng)銷要保持高度的敏感性，盡可能結(jié)合社會(huì)趨勢(shì)，要善于借勢(shì)。另一方面，客戶日益年輕化，并以超常規(guī)的速度和方式積累財(cái)富，要理解他們的生活方式，在營(yíng)銷和產(chǎn)品上重視這部分市場(chǎng)。本報(bào)記者鄭亮
不學(xué)超女一樣棒
不看超女就是落伍，看超女就是媚俗———這樣的結(jié)論，你會(huì)接受嗎？但肯定痛快，就像柯老師的酷評(píng)一樣。
超級(jí)女聲終于收起如垂天之云的翅膀，像一只巨大的怪鳥擺在面前，挑逗著人們的解剖欲。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)代、審美、精神、信仰、人性……就像盲人摸象，不同的人有不同的發(fā)現(xiàn)，而有人則宣稱自己摸到了關(guān)鍵部位。這進(jìn)一步證明了超女的成功，不僅創(chuàng)造了注意力經(jīng)濟(jì)、拇指經(jīng)濟(jì)、民意經(jīng)濟(jì)，還弄出了一個(gè)口水經(jīng)濟(jì)。據(jù)說某白發(fā)蒼蒼的大腕經(jīng)濟(jì)學(xué)家，馬上就要出一篇《超女經(jīng)濟(jì)》的奇文，鄙人真愿先睹為快，朵頤大快，然后快人快語(yǔ)，快刀斬亂麻———超女算個(gè)啥！
可惜，我不是丐幫幫主，怕被口水淹死。且讓我先玩點(diǎn)深沉：放在樓市，超女就是一個(gè)大的項(xiàng)目運(yùn)作或區(qū)域營(yíng)銷，精準(zhǔn)的定位、敏感的嗅覺、高明的策略、完整的方案、新奇的噱頭、超級(jí)的煽情，足夠區(qū)區(qū)吾輩學(xué)習(xí)很多年了。然而，當(dāng)大家都對(duì)超女的運(yùn)作“以為神”的時(shí)候，一些秘而不宣的問題是否已被忽略？
幾乎是個(gè)公開的秘密，超級(jí)女聲的樣板來自美國(guó)的“超級(jí)偶像”欄目，但“超級(jí)偶像”其實(shí)也并非原創(chuàng)，而模仿自英國(guó)的“流行偶像”。在三個(gè)不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景的國(guó)度，大同小異的節(jié)目都能火得一塌糊涂，這是否意味著“原創(chuàng)并不重要”，或者再次坐實(shí)了地產(chǎn)界早有的名言：創(chuàng)新等于率先模仿？
同時(shí)，超級(jí)女聲成功的關(guān)鍵，大家一致認(rèn)為是參與的零門檻和規(guī)則的民意化。那么，在地產(chǎn)界，若善于學(xué)習(xí)者都如法炮制，對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行全民公決，那又會(huì)誕生怎樣的驚世之作？
而在勢(shì)如狂飆的超女輿論中，又有多少民意是主動(dòng)介入呢？用一部分人的信息優(yōu)勢(shì)和個(gè)人興趣去擠壓另一部分人的話語(yǔ)空間，用一種論調(diào)去攙和另一種論調(diào)，用一種情緒去煽動(dòng)另一種情緒……從某種意義上講，所謂被高度尊重的民意，其實(shí)是一個(gè)被“莊家”（策劃主辦者）操縱了的民意。這和地產(chǎn)界的某種做法何其相似。這種手法，還須強(qiáng)化嗎？
當(dāng)所有的人都成為“玉米”、“涼粉”并以此為榮的時(shí)候，地產(chǎn)界是否還需要來一次“超女運(yùn)動(dòng)”———審美教化、觀念刷新、案例解讀———直到超女像一陣風(fēng)一樣過去？
其實(shí)，我想說的是，學(xué)習(xí)超女好榜樣，不學(xué)超女一樣棒———對(duì)不起，如此自相矛盾，就是為了表明我更加深刻。
超女之問
李宇春憑什么？
個(gè)性壓倒一切。帥氣、瀟灑、大氣，臺(tái)風(fēng)壓敵，一笑傾城———獨(dú)特的形象，獨(dú)特的女中音，獨(dú)特的個(gè)性，自然贏來對(duì)一個(gè)女性的個(gè)性化評(píng)價(jià)。
樓市思考：在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，一個(gè)樓盤項(xiàng)目若想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，除了地段、環(huán)境、價(jià)格等因素外，重要的是要有自身個(gè)性。這種個(gè)性不是裝出來的，也不是抄來的，而是一種表里如一，一種不畏人言、我就是我的堅(jiān)持。
“三高”注定張靚穎人氣？
她有實(shí)力，但孤傲，不善表達(dá)，缺乏親和力；她是“三高”（高學(xué)歷、高收入、高年齡）人群的最愛，但“三高”的理性（不愿意給電信商做貢獻(xiàn)）和局限性（不如李宇春和周筆暢的FANS廣泛），注定了她的人氣低落。但她的價(jià)值毋庸置疑。
樓市思考：在樓市里，同樣也有“張靚穎”，它們?nèi)藲獠桓�，但并不意味著沒有實(shí)力和品質(zhì)，也不意味著銷售不好。因?yàn)閯e墅就是別墅，花園洋房就是花園洋房，高層就是高層，沒有人可以討所有人的喜愛，也沒有一個(gè)產(chǎn)品能夠網(wǎng)盡所有消費(fèi)者，只有一個(gè)樓盤有了明確的定位，成功才可能從這里開始。
超女為什么火爆？
15萬(wàn)人參選，以千萬(wàn)計(jì)的觀眾死心塌地將拇指運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底———絕大部分人把超女如此火爆的原因，歸為“它關(guān)注每一個(gè)普通女孩的夢(mèng)想”；同時(shí)，其票選的游戲規(guī)則讓普羅大眾有了表達(dá)自己聲音和權(quán)利的通道，表面上歌者是節(jié)目的中心，但實(shí)際上觀眾才是節(jié)目的主宰。
樓市思考：盡管開發(fā)商誰(shuí)都會(huì)說：自己賣的房子絕不是鋼筋水泥的簡(jiǎn)單堆砌，而是一個(gè)充滿溫情的家園。然而，真正做到關(guān)注購(gòu)房者夢(mèng)想和精神層面的樓盤卻不多。事實(shí)上，只要打動(dòng)了購(gòu)房者的心，他們的追捧同樣不亞于小女孩對(duì)超女的追捧。
同時(shí)，任何一個(gè)開發(fā)商如果能夠真正做到以消費(fèi)者為中心，充分尊重他們的需求和意見，并給其表達(dá)自己觀點(diǎn)的空間，那么收獲的一定是口碑和忠誠(chéng)。
怎樣面對(duì)對(duì)手？
奧運(yùn)會(huì)上，有一句口號(hào)：“我們是對(duì)手，不是敵人。正因?yàn)橛辛四�，我才顯得如此重要。”在超女們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手失利而痛哭流涕中，我們也看到了她們尊重對(duì)手、憐惜對(duì)手的可貴之心。
樓市思考：尊重對(duì)手可以為超女加分，在樓市，尊重對(duì)手同樣也是應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)之道。但目前“大度”的開發(fā)商似乎并不多，外來的不把本土的放在眼里，本土的認(rèn)為外來的盛名之下其實(shí)難符，同類產(chǎn)品的更是“老子天下第一”……事實(shí)上，尊重對(duì)手不僅是一種氣度，也能實(shí)現(xiàn)一種共贏。（文/張辛）
超女營(yíng)銷在樓市
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的審美趣味，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)心理。如果說超女的火爆是因?yàn)轭嵏擦藗鹘y(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)和話語(yǔ)空間而贏得億萬(wàn)粉絲的熱愛，那么，在樓市，消費(fèi)者的心理是否也在發(fā)生微妙變化？傳統(tǒng)的營(yíng)銷是否也需要一場(chǎng)顛覆？
事實(shí)上，敏感的開發(fā)商何嘗沒有注意到這一點(diǎn)。一些業(yè)已公開的事實(shí)已經(jīng)成了這個(gè)話題的注腳。今年以來，有意無意間，開發(fā)商也在運(yùn)用著超女中的種種手法來打開市場(chǎng)，贏得民心。天江的萬(wàn)人大調(diào)查、紫都城“把夢(mèng)想寫在天空”、建工的征集夢(mèng)想等等，就是這一營(yíng)銷新動(dòng)向的幾個(gè)最突出的亮點(diǎn)。
首先，樓市已經(jīng)從過去的高高在上逐漸過度到平民化，開發(fā)商作為樓市話語(yǔ)權(quán)掌握者的身份正逐漸變得模糊。這已經(jīng)是一個(gè)買方市場(chǎng)的時(shí)代。誰(shuí)最先把話語(yǔ)權(quán)交給普通的消費(fèi)者，誰(shuí)就可能贏得更多的追捧和喜愛。
其次，即使產(chǎn)品并不完美，也要突出自己的個(gè)性。完美即平庸，就像超女中最后總是“精品美女”被個(gè)性先鋒打敗一樣，往往個(gè)性卓絕的樓盤能輕松勝出。事實(shí)上，沒有人敢說自己的產(chǎn)品完美，在這個(gè)蘿卜白菜各有所愛、“玉米”滿天下的時(shí)代，如何迎合自己那一部分粉絲，使其成為自己的“死黨”，則非自己的個(gè)性魅力不能搞定。難怪乎那么多的項(xiàng)目，都寧愿在推廣中“取其一端，不計(jì)其余”，讓自己成為某一概念的旗手。
而在營(yíng)銷上的造勢(shì)，開發(fā)商不但敢于打出顛覆、挑戰(zhàn)的旗幟，也愈加強(qiáng)調(diào)參與性。通過種種事件營(yíng)銷刺激人們的眼球，吊足人們的胃口，惹起某種爭(zhēng)議，甚至讓人如墜云中，欲罷不能。這就好比何潔和李宇春，一陣風(fēng)雨雷電之后顧盼自雄，等著觀眾們血脈賁張之余涌上來投上自覺神圣的一票�！安还芩麄兿矚g什么，先把氣氛搞起來再說。說不定，瘋都瘋了的消費(fèi)者會(huì)興趣陡增，追著嚷著下單呢”，一位營(yíng)銷人這樣咬牙切齒地說。
超女辭典與樓市現(xiàn)象
海選：海選之于超女，是一場(chǎng)平民可以參與的原生態(tài)狂歡，最大賣點(diǎn)是降低了娛樂的門檻。而樓市，也從過去由專家推薦、政府評(píng)定降低到市民可以任意評(píng)說，擴(kuò)大了樓市中弱勢(shì)群體的話語(yǔ)權(quán)。
拉票：每到周五，為自己心愛的超女拉票已經(jīng)成了粉絲們的必做功課，為此全國(guó)爆發(fā)多少口水戰(zhàn)，真是難以估量。而樓市也信奉這一道理，無論是組織消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)，還是通過口碑效應(yīng)在特定的圈層營(yíng)銷，大搞業(yè)主活動(dòng)等，都有異曲同工之處。
PK：電腦游戲中“PlayerKill”的縮寫，意即單挑。超女中最殘酷也最有看點(diǎn)的一幕。街頭上一個(gè)小小的摩擦尚且吸引里三圈外三圈的人看，何況樓盤相互之間上演一場(chǎng)肉搏大戰(zhàn)�！坝斜臼戮蛦翁簟薄谶@個(gè)時(shí)髦的口號(hào)下，消費(fèi)者不但從中學(xué)會(huì)鑒別樓盤的好壞，也可以感受樓盤互PK帶來的樂趣。
想……就……：由超女口號(hào)“想唱就唱，要唱得響亮”延伸出的句型，被很多樓盤用來粉飾自己、標(biāo)榜自己，旗幟鮮明，口號(hào)響亮。弄得你帶著鈔票，想掏就掏。
待定：等待確定的意思。原本簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)，在超級(jí)女聲中卻代表著即將等待晉級(jí)或淘汰的可能。樓市中的期房，也和超女一樣，處于待定的狀態(tài)，究竟產(chǎn)品如何，消費(fèi)者還不是繼續(xù)等待？而結(jié)果，那些東東在消費(fèi)者心中“晉級(jí)”還是“淘汰”，就靠開發(fā)商自己的覺悟了。 |
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